Пофиг на трафик. Не отпускайте журналистов. 1 млн подкастов. И... (а дальше не придумали)
Рассылка «МедиаКит». Выпуск №53
Здравствуйте, коллеги!
Вторник — и мы в эфире со свежим набором полезной и интересной информации про медиа и журналистику. Обязательно дочитайте до конца, там есть полезная подборка важных и интересных для медийщиков рассылок.
И есть небольшая просьба: поделитесь этим выпуском с друзьями в соцсетях, если не сложно. Впереди — новый медийный сезон. И мы верим, что чем-нибудь мы вам всем да поможем нашим еженедельным проектом.
Ну а начнём мы с кейса, который, надеемся, вас немного успокоит.
Что случилось: Если у вас на сайте падает трафик — вы не одиноки. И в целом это довольно предсказуемая штука. Например, The Atlantic, одно из крупнейших изданий в США. Их трафик с весны прошлого года упал с 30 млн до 18 млн сейчас. И что с этим делать, в редакции пока не знают (так что и в этом мы тоже не одиноки). Впрочем, есть одно «но».
Вот оно: у The Atlantic также катастрофически (но уже в хорошем смысле) растёт число платных подписчиков. За год их стало на 280 000 больше.
Что мне с этого: Всё просто. Трафик какое-то время назад перестал был главным мерилом технической и редакционной эффективности изданий. Если вы следите за статистикой своего сайта подробно (особенно, за аудиторной его частью и/или имеете возможность вычленить активную группу аудитории по каким-то признакам — возможно, у вас есть база электронных писем, которую вы собрали за, к примеру, доступ к эксклюзивному контенту, или очень активные подписчики в соцсетях, мессенджерах), то знаете, что у вас есть ядро, которое всегда с вами. И до определённого момента с ним можно делать всё, что угодно. Например, дать им эксклюзив, но за деньги. Запускать для них специальные продукты (сериальные — типа подкастов, рассылок, рубрик) и продавать эту максимально лояльную аудиторию спонсорам. А всех остальных (которых становится меньше) или стараться переводить в то самое ядро, или монетизировать по остаточному принципу. В любом случае, весь бизнес-потенциал аудитории — это ядро, а не «подснежники».
Идея №1:
Суть: Британский издатель региональной прессы Reach делает акцент не на количество читателей, а на то, кто они. Зная это, руководство компании запускает продукты, которые отвечают интересам аудитории:
Гид по стартовавшему в Англии футбольному сезону.
Тематические поп-ап рассылки (про Евро 2020, Олимпиаду, а теперь планируют запускать рассылки про популярные телешоу).
В Манчестере выходит специальное издание для ЛГБТ-сообщества, а также есть специальная рассылка с вдохновляющими женскими историями.
Инструменты: Различные платформы (подкасты, рассылки, печать, соцсети) и светлая голова редактора.
Где деньги: Можно делать платную подписку на эти сервисы (вопрос только в цене, поверьте). Или же сначала сказать, что платное, потом продать спонсору, который скажет «да, платно, но благодаря нам месяц бесплатно», а потом вернуть платный доступ. Почему бы и нет?
Идея №2:
Суть: В сентябре запускается проект Puck News. Чем он примечателен? Тем, что фактически это — кооператив авторов, которые каждый сам по себе делает своё издание под «зонтиком» Puck News. Например, проект Джулии Йоффе Tomorrow Will Be Worse, Тины Нгуен, Мэттью Беллони What I’m Hearing. Можно подписаться на рассылку от главного редактора Джона Келли, где он рассказывает подробности о проекте.
Так вот, если ваши авторы вдруг устали от постоянной работе по повестке и думают куда-то уходить, дайте им возможность остаться, но делать собственный продукт на вашей площадке. Наверняка, у них есть лояльная аудиторий, которая ходит на сайт, чтобы читать их тексты. Пусть они работают с ней.
Инструменты: Авторы с экспертизой и интересом в узких темах. Регистрация на сервисах почтовых рассылок. Кстати, это не обязательно рассылки могут быть.
Где деньги: Деньги в лояльной аудитории ваших авторов. Спонсорство их продуктов, реклама внутри письма.
Идея №3:
Суть: Спортивный продукт ESPN (сайт, телевидение и бог знает что ещё) договаривается с букмекерами о том, чтобы сдать им в аренду своё имя. То есть, что бы те, заплатив за несколько лет такой аренды $3 млрд, могли называть свои букмекерские продукты ESPNbet или что-то в таком духе. Понятно, что ESPN — это мегабренд, но если уменьшить масштабы, то ваше издание, наверняка, настолько же влиятельно на ядро аудитории, как и ESPN (иначе вообще зачем это всё?).
Инструменты: Да в целом, кроме светлой головы руководителя проекта и понимания, какие товары нужны аудитории, ничего.
Где деньги: Прямо тут они есть: комиссия с продаж или лицензионный сбор.
Начнём с подкастов
Вы знали, например, что, по данным Listen Notes, в 2020 году в эфир вышлел 1 млн новых подкастов. Сравните с 335 000 в 2019 году. И если вы ещё думаете с чего начать, то этот материал будет для вас.
Кстати, в одном из прошлых выпусков нашей рассылки (тот самый — супервитаминный, вот ссылка, если пропустили) мы рассказывали про несколько полезных сервисов для начинающих подкастеров. И вот тут — обзор сервисов для удалённого подкастинга.
А сейчас — три вопроса от Стеф Тейлор, которая участвовала в выпуске 86 подкастов и сама уже три года делает подкаст Socialette. Вопросы очень простые, но, как водится, о самом простом часто забывают. Поэтому если вы на них не ответили, нет смысла и начинать подкаст (кстати, не только подкаст — это касается любого проекта).
Какая основная тема подкаста?
Кто ваш идеальный слушатель?
Почему кто-то должен слушать именно вас, а не кого-то другого?
Кроме того, Тейлор говорит, что, работая над своим продуктом, поняла, что самое сложное — постоянство и концептуальность. Каждый выпуск должен быть в духе, стиле и с акцентами, свойственными именно вашему проекту.
И ещё — выбирайте формат подкаста (интервью, истории, театр одного актёра и т.п.) в зависимости от ваших личных целей, а не просто потому что вам нравится тот или иной формат.
Подробности — по ссылке.
Продолжим рассылками
Substack подготовил очень подробную инструкцию (с видео!) о том, как оформить свою рассылку на сервисе и, что крайне важно, как продумать так называемый «путь читателя»: навигация, как выглядят рубрики (если они есть), как читателю понять, что вы пытаетесь рассказать. Также есть подборка сервисов, который вам могут понадобиться при работе над выпусками рассылки.
И кое-что ещё…
Очень полезный гайд о том, как правильно организовать в редакции что-то типа внутренней википедии документов и правил. А также о том, как правильно составлять эти самые гайды, правила и описания процессов, которым должны следовать сотрудники вашего медиа. Вот тут всё подробно расписано.
Программный текст от Nieman Lab о том, как мы избегаем новостей, почему устаём от новостей, но при этом готовы собирать себе в ленты ещё источники. Почитайте.
Текст о том, как использовать эмодзи в текстах и заголовках материлов. Имейте в виду, что лучше всего заходят не просто смайлики, а символы типа 📉 📊 ⁉️ 🔝. Читайте.
Сегодня у нас не совсем прямая речь. Точнее, сразу несколько источников, откуда эту прямую речь можно брать чуть ли не каждый день.
Брайан Морриси (медиа как продукт)
Дэн Ошински (лучший по теме рассылок)
Томас Бэкдал (медийная аналитика)
Эрик Ньюкомер (новости медиа и их осмысление)
Саймон Оуэн (анализ рынка, экспертиза)
И ещё 19 полезных рассылок (уже не таких авторских) от издания Journalism.co.uk.
Кстати, знаете, с кого и с чего, как считает Саймон Оуэн, начался ренессанс рассылок? Вот с этого текста 2014 года от, к сожалению, уже скончавшегося легендарного медиакритика NYT Дэвида Карра. Он писал, что «смерть почтовых рассылок очень преувеличена». И был чертовски прав! Земля вам пухом, мистер Карр. А рассылкам — долгой жизни.
На этом на сегодня всё. Встретимся через неделю.
И не забудьте поделиться этим выпуском с коллегами!
Спасибо!
Команда «Медиакита»