Избранные способы монетизации медиа из списка 50 способов от WNIP
Рассылка «МедиаКит». Выпуск №73
Здравствуйте!
Сегодня мы чуть позже обычного, но зато снова кое-с-чем интересным.
И дочитайте до конца — там ещё и подборка очень полезных новостей со всего мира.
Коллеги из What’s New In Publishing в самом конце 2021 года подготовили огромный отчёт, который назвали «50 способов заставить медиа зарабатывать». Давайте разберём его подробнее.
Конечно, далеко не каждый из этих способов сработает в наших реалиях, но мы предлагаем посмотреть на них не буквально, а как на матрицу возможностей с изменяемыми параметрами. Возможно, что-то из этого просто поможет вам взглянуть на своё медиа как на бизнес с неожиданной стороны. Медиа — это пусть и сложный, но бизнес. И чтобы делать независимую журналистику, важно научиться зарабатывать. И делать это так, чтобы в конце концов отвечать за всё не перед рекламодателем, грантодателями или администрациями районов, а перед самым дорогим, что у нас есть — перед читателями.
Весь отчёт (и, соответственно, способы заработка) разбит на несколько блоков: подписная модель, платный доступ (это другое!), медийная реклама, контент. И отдельно выделен блок «Прочие новые и привычные способы монетизации». И самое интересное кроется как раз там, потому что с остальными-то как раз всё понятно — бери и делай.
Выход на новые рынки
В качестве примеров в отчёте приводятся издания Quartz (выход в Индию), Axios (поход в регионы за подписчиками местных рассылок), выход на телевидение (тот же Axios, Vice, Vox, Buzzfeed). Но это всё крупные издания с мировым именем. А что делать нам? Решение — в соседних регионах, в новых побочных проектах. Важно только просчитать затраты и прикинуть собственные ресурсы.
Укрупнение
Неплохая бизнес-стратегия — продаться кому-то более крупному или просто объединиться с кем-то ещё, чтобы совместно работать. Конечно, в российских реалиях мечтать о выходе на IPO вряд ли получится (даже через компании-прокладки SPAC), но сделки с коллегами-конкурентами — возможный выход.
Запуск новых продуктов
Один из наших любимых способов. Мысль за этим простая: если у нас есть аудитория, то почему бы не продать ей что-то. Они же, в конце концов, тоже люди. Они доверяют нам, они возвращаются к нам и помогают расти. Но важный нюанс — продукт это просто придумать что-то новое, это — про особый подход к медиа, о котором мы, наверное, прожужжали уже все уши. Мы про продуктовый подход. Поэтому запуск новых продуктов должен ложиться в продуктовую концепцию вашего издания, учитывать ресурсы, аудиторию и связь с основным брендом. Что это может быть? Да что угодно — детская версия вашего издания или платный сервис для более премиальной (или заинтересованной аудитории) — типа подписной сервис для топ-менеджеров с лучшей аналитикой, данным, которые не очень нужны вашей регулярной аудитории.
Побочный бизнес
У нас был опыт общения с редакциями, у которых есть побочный полиграфический бизнес, фотосалон, кафе. Но можно поступить проще — и строить бизнес вокруг уже существующих компетенций. Тогда нам прямая дорога — к консалтингу (рекламному, маркетинговому, контент-менеджмент, дистрибуция, вёрсткая).
И тут есть две стратегии. Первая — взять существующий бизнес-процесс и попробовать превратить его в бизнес. Например, журналистами организовать контент-менеджмент студию. А вторая стратегия — подумать, чего вам не хватает в работе, но что точно не будет загружено 100% рабочего времени. Например, какой-нибудь аналитик или маркетолог. И сразу же запускать этот новый для себя бизнес-процесс с прицелом «лиценизирования» его вашим же рекламодателям. Все довольны: у вас есть нужный вам бизнес-процесс, а у рекламодателя — не только менеджер по продажам, чья главная задача продать скорее, а ещё и маркетолог с консультациями, чья задача — обеспечить ему эффективность.
Или ещё один вариант — продавать экспертизу авторов-аналитиков, составляя периодические индустриальные отчёты под продажу заинтересованным компаниями и организациям.
Мемебершип
Мы же все понимаем, что это совсем не платный доступ и не подписка? Это чистейший коммьюнити-менеджмент. И как бы это цинично не звучало, мембершип позволит как минимум дважды продать аудиторию. Первый раз — когда вы собираете с них взносы за доступ к чему-нибудь, имеющему дополнительную ценность для них (принадлежность к закрытому клубу, скидки, доступ куда-нибудь, специальный эксклюзивный контент и т.п.). А второй раз — опосредованно, когда эти же люди являются читателями вашего контента, где есть реклама, которую вы продали рекламодателю, основываясь на портрете этой лояльной аудитории. Так тоже можно. Главное, чтобы все в итоге получили то, за что платят.
Предложить аудитории зарабатывать для вас
Этот способ хорош как расширения системы платного доступа, когда у каждого подписчика есть возможность пригласить кого-то из своих друзей и за это получить собственное вознаграждение. И, конечно, приглашённый друг получает специальные условия и ровно ту же возможность пригласить кого-то. Похоже на финансовые пирамиды — но только внешне.
Реферальные программы
Похожая история, как в предыдущем способе, только читатель никогда не знаете, кто придёт от него. При оформлении подписки вы даёте читатель специальный промокод, которым он волен распорядится по собственной воле. Например, разместить в своём твиттере и предложить всем его использовать.
Это были основные варианты от авторов отчёта «50 способов заставить медиа зарабатывать». Почитайте все 60 с лишним страниц — очень вдохновляющее чтение.
Издатель рассылок Industry Dive, который выпускает 53 нишевые рассылки для 2,5 млн подписчиков, собирается заработать около $105 млн в 2022 году. Для сравнения, в 2021 доход составил $85 млн, а в 2019 — $29 млн. Хм… Может, это и есть тот самый «побочный бизнес», о котором речь шла чуть выше?
Почему в нативной рекламе всё плохо (даже у мегабрендов типа New York Times и Reuters). Разбираются в Nieman Lab.
Коллеги из The Fix сделали подборку вещей, с которыми медиа обычно плохо справляются — например, опыт пользователя на сайте или правильное использование архивного контенту. Но всё это несложно исправить. Как? Почитайте.
Почтовые рассылки — наша слабость. Поэтому вот ещё рассказ о том, почему Associated Press тоже очень активно развивает рассылки. Потому что там — мощные аудиторные инсайты и новые способы заработать. Ну и чтобы два раза не вставать — ещё несколько европейских примеров с очень небольших рынков о том, как там работают с рассылками.
Оказывается, в инстаграме очень хорошо заходят посты с видео длительностью в одну (!) секунду. А вот ссылки в сториз предсказуемо снижают охваты.
Редакция телеграм-канала «Мы и Жо» собирает данные, чтобы оценить уровень зарплат в российских медиа. Поучаствуете?
Увы, но очень полезный материал о том, как себя вести и что делать журналистам, которые вынуждены были покинуть страну из-за возросшего давления и рисков.
И на десерт — новый выпуск рассылки Брайана Морриси, где он говорит о том, что пора бы нормализовать маленькие цифры. И перестать оценивать медиа только по большим показателям трафика, подписчиков и чего там ещё.
На этом всё на сегодня.
До встречи через неделю.
Команда рассылки «Медиакит»